Passare da una strategia di offerta basata sul volume (CPA Target) a una focalizzata sul valore economico reale (tROAS) è il punto di svolta per qualsiasi campagna Google Ads in ambito B2B.
Tuttavia, questo passaggio rappresenta uno dei momenti più delicati nella gestione di un account. Cambiare l’obiettivo primario dell’algoritmo significa modificare radicalmente il modo in cui Google seleziona le aste. Se la transizione viene eseguita in modo affrettato o errato, il rischio è quello di finire in una fase di apprendimento bloccata, con conseguenti crolli del volume di traffico o impennate del costo per acquisizione.
In questa guida analizziamo i prerequisiti tecnici, la procedura passo-passo e la gestione della fase di transizione per passare a tROAS in totale sicurezza.
1. Perché il tCPA mostra i suoi limiti nel B2B
La strategia CPA Target (Costo per Azione) tratta tutte le conversioni allo stesso modo: inviare un modulo per una richiesta di informazioni generica ha lo stesso peso matematico della firma di un contratto da 50.000 €.
Nel mercato B2B, dove i cicli di vendita sono lunghi e il valore dei clienti è fortemente disomogeneo, l’ottimizzazione a volume porta l’algoritmo a rincorrere i lead “più facili” ed economici, che spesso coincidono con i contatti meno qualificati.
Il passaggio al tROAS (Target Return on Ad Spend) consente invece di istruire la macchina a cercare gli utenti che generano il maggior valore economico cumulativo nel tempo.
2. I 3 Prerequisiti Fondamentali Prima dello Switch
Prima di modificare la strategia di offerta nelle impostazioni di campagna, è necessario soddisfare tre condizioni stringenti:
- Infrastruttura di Tracciamento Attiva: Devi aver già configurato l’integrazione tra il CRM e Google Ads tramite il tracciamento delle conversioni offline (OCT).
- Storico dei Valori di Conversione: L’account deve aver registrato e trasmesso a Google i valori di conversione dinamici e pesati per almeno 30 giorni. L’algoritmo non può ottimizzare sul ROAS se non possiede uno storico solido sui valori passati.
- Volume Minimo di Conversioni: Sebbene Google dichiari che le strategie Smart Bidding funzionano anche con volumi ridotti, la best practice per il B2B richiede un minimo di 15-30 conversioni valorizzate al mese per gruppo di campagne affinché il tROAS sia stabile.
3. La Procedura Operativa: Come Calcolare il tROAS Iniziale
L’errore più comune quando si attiva il tROAS è impostare come target il ROAS “desiderato” o ideale dell’azienda (es. 500%), anziché quello reale e storico calcolato dall’algoritmo.
Se imposti un target troppo irrealistico fin dal primo giorno, Smart Bidding ridurrà drasticamente le offerte per rientrare nei parametri, azzerando quasi del tutto le impressioni.
La formula per calcolare il tROAS di partenza:
Formula per il ROAS Target Iniziale:
Esempio Pratico:
Se negli ultimi 30 giorni la tua campagna ha speso 2.000 € e ha generato un valore di conversione tracciato (pesato sulle fasi CRM) pari a 6.000 €:
Calcolo Pratico dell'Esempio:
Azione: Il tuo tROAS target di partenza impostato su Google Ads dovrà essere compreso tra il 270% e il 300% (pari o leggermente inferiore allo storico reale), lasciando all’algoritmo il margine necessario per lavorare senza contrarre le aste.
4. Gestire la Fase di Apprendimento (Learning Phase)
Una volta applicato il tROAS, la campagna entrerà nello stato di “In fase di apprendimento“. Questa finestra dura solitamente dai 7 ai 14 giorni.
Cosa FARE durante l’apprendimento:
- Lasciare stabile il budget: Non modificare il budget giornaliero per almeno 10-14 giorni.
- Evitare modifiche strutturali: Non aggiungere o rimuovere parole chiave, gruppi di annunci o asset grafici durante questa fase.
- Valutare le metriche sulla finestra temporale corretta: Ricorda di considerare il ritardo di conversione (conversion lag), tipico del B2B.
Cosa NON FARE:
- Non modificare il target ROAS prima di 2 settimane: L’algoritmo ha bisogno di raccogliere dati reali sulle aste prima di potersi stabilizzare.
Azione: Il tuo tROAS target di partenza impostato su Google Ads dovrà essere compreso tra il 270% e il 300% (pari o leggermente inferiore allo storico reale), lasciando all’algoritmo il margine necessario per lavorare senza contrarre le aste.
5. Come Scalare le Prestazioni Dopo lo Switch
Trascorsi i primi 14 giorni e verificata la stabilità del traffico, puoi iniziare a spingere sulla redditività:
- Aumentare il tROAS con incrementi graduali: Se vuoi alzare il rendimento della spesa, incrementa il tROAS target a piccoli passi (massimo del 10-15% ogni 7-10 giorni). Modifiche troppo brusche riattiveranno la fase di apprendimento da zero.
- Scalare il Budget: Se la campagna raggiunge o supera costantemente il tROAS target impostato, puoi gradualmente aumentare il budget giornaliero per catturare ulteriore quota di mercato.
Azione: Il tuo tROAS target di partenza impostato su Google Ads dovrà essere compreso tra il 270% e il 300% (pari o leggermente inferiore allo storico reale), lasciando all’algoritmo il margine necessario per lavorare senza contrarre le aste.
Passare da tCPA a tROAS significa smettere di comprare semplicemente “contatti” e iniziare ad acquistare fatturato e margine.
Pianificare una struttura di campagne basata sull’ottimizzazione a valore è il modo più efficace per massimizzare il ROI delle campagne pubblicitarie B2B ad alto rendimento e sbloccare la crescita dell’azienda.
Domande Frequenti (FAQ)
Quanto tempo dura la fase di apprendimento quando si passa a tROAS?
In media la fase di apprendimento (Learning Phase) dura dai 7 ai 14 giorni. Durante questo periodo è fondamentale non apportare modifiche strutturali ai budget o ai gruppi di annunci per permettere all’algoritmo di stabilizzare le offerte sulle nuove aste.
Cosa succede se imposto un tROAS troppo alto fin da subito?
Impostare un target di ROAS nettamente superiore allo storico reale dell’account (es. 500% a fronte di uno storico del 250%) farà contrarre le offerte di Smart Bidding. L’algoritmo rinuncerà a gran parte delle aste, provocando un crollo immediato delle impressioni e dei clic.
Possiamo utilizzare la strategia tROAS senza aver integrato il CRM?
Tecnicamente sì, ma nel B2B è sconsigliato. Senza l’integrazione del CRM tramite Offline Conversion Tracking (OCT), l’algoritmo considererà tutte le conversioni con lo stesso valore economico, vanificando i vantaggi principali dell’ottimizzazione a valore basata sul margine reale.
Chi ha scritto questo articolo
Cristian Marcantognini è consulente di marketing digitale e SEO a Pesaro con oltre 20 anni di esperienza nel settore. Attraverso Sumbit, supporta PMI e professionisti a Pesaro, nelle Marche e in tutta Italia nella crescita del proprio business. Si occupa nello specifico di realizzazione siti web, strategie SEO avanzate, gestione di campagne ADV e piani di social media management. Vuoi far decollare il tuo progetto? Richiedi una consulenza preliminare.
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